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赚到翻车的小红书?

市井财经 发表于 2019-07-31 19:30:00


文|婷婷的勇敢世界

首发|几何小姐姐(微信ID:jihexj)授权


小红书疑被各大安卓应用商店下架的消息,今晨迅速登上了微博热搜第一并持续在榜首直到午后时分。而小红书与微博之间的明星资源争夺战,还在继续。


虽然从二者的用户体量来看,2400W和1.6亿的DAU看似没什么可比性。但新浪微博近年大盘增长乏力,商业化成绩并不理想。小红书去年在资本市场的估值(30亿美元),已经让今天市值(90.37亿美元)的新浪微博感到紧张。【微博股价(美股)更新于美东时间 2019/07/29 16:00:00】。


如果把小红书今年数据翻翻的最新增量估值算上,小红书在资本市场很可能正在强势追赶微博。眼下,作为微博的核心资产明星(KOL)正在被小红书拽出新浪微博,去到小红书平台被重新定义和商业化。


对于狂热的饭圈女孩来说,追星无非是Idol在哪,他(她)们就在哪。在小红书平台,明星贡献了气质完全不同于微博的独家、稀缺内容,十分吸引粉丝,另外,小红书上纸醉金迷的社区气质,也离钱更近。


明星为什么会去小红书?

 

说到明星和小红书的关系,拉取一下小红书过去1年的增长数据就一目了然。2017年底,2018年初是范冰冰、林允等明星入驻小红书的时间节点。整个2018年,伴随着越来越多明星的入驻和综艺曝光,小红书的MAU(月活跃)从2000W涨到5000W+,DAU(日活跃)从300W涨到1300W。


数据来源:QuestMobile

明星的到来,给前面几年持续增长乏力的小红书,带来了新的气象。这一年,小红书凭借着优秀的数据表现,以业内黑马的姿态,30亿美元的估值,拿到了3亿美元的D轮融资。

 

明星为什么会愿意入驻小红书呢?

小红书使出了商业上的杀手锏,这一策略后来被证明是有效的:小红书主动承接了明星在自家平台的商业化运营:明星入驻,出个人品牌及粉丝号召力,小红书匹配平台流量及商业资源。合作共赢,协作商业变现以后,双方利润四六分,小红书4,明星(KOL)6。

  

这是一种完全换位思考的商业策略。对于所有既有个人品牌又有流量的明星来说,既减少了明星团队的工作量,又提升了个人的商业价值。


对于小红书团队来说,在运营上,边际成本递增的。比如起初要通过一对一的KOL运营小组,接管明星在小红书平台的重运营。具体做法是给每个头部明星匹配2人左右的对接运营小组,明星只需要出原始的图片视频素材,由平台运营小组帮助生成图文,短视频等种草内容。


所有内容都会经过明星团队确认后发布。

 

所以后来大家在小红书平台看到,好像忽然之间,明星的文案风格集体轻松俏皮了,他们一改在微博的高冷,以一种接地气的姿态和满满的分享感和粉丝互动,还会频频翻牌回答粉丝问题。小红书里的明星如此亲民,自然会吸引越来越多的粉丝们纷纷来到小红书点赞评论,碰碰运气。

           

在商业化方面,明星也是省心的。


早期入驻的头部明星,入驻没几天就会有品牌冠名的内容出现在主页上。即便有些品牌不是那么出名,但是有小红书这样的平台做三方合作式背书,明星的商业风险大大降低了。在微博,每天也会有大量的品牌去找到明星,但是爱惜羽毛的明星们,面对自己不了解的产品及商业推广,态度是谨慎的。

小红书帮助明星解决了后顾之忧。


在整个2018年,越来越多的明星入驻了。当其他明星看到头部明星在小红书上的商业成绩以后,不请自来,主动入驻了。这也是为什么2018年小红书D轮融资期间,有记者问小红书创始人毛文超,明星为什么会选择小红书,他可以底气十足的说,明星是自己主动过来的。

 

数据来源:QuestMobile


运营虽重但回报丰厚。2018年小红书花了12个月,实现了DAU增长约1000W;2019只用了8个月就增长了1100W,2019年增速明显高于2018。MAU也从2018年底的5000W增长到9300W左右。截至今天,2019年还有4个月的时间没有过完呢。


小红书是怎样赚钱的?


用户体量上了一个新量级之后,小红书的商业化被提上了更重要的优先级。查阅各大招聘网站可见,市面上小红书放出了大量的商业侧招聘岗位。

              

2个月前,小红书升级了品牌合作人规则。这一举措中的粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000,引起KOL的不满。近万名已经步入初级商业化的小红书KOL因此被撤销资格,被行业评价为“小红书血洗KOL”。


其实早在2018年12月份起,小红书就一直在试水新的商业策略:只有拿到品牌合作人资质的博主,才被允许在小红书上接商务广告。


小红书正在准备通过广告和抽成的方式,实现平台的商业变现。目前能够看到的头部KOL,多是团队运营。专业的社交互联网公司会批量孵化各种垂直的KOL作为小红书博主,签约模特负责抽空拍拍照,需要落地的日更策划,日更互动,互推,都是MCN机构的运营人员写的。小红书团队作为产品的设计者和运营者,也在通过平台规则,逐渐清晰的划分出属于平台的MCN团队。

 

所有MCN及KOL的共同点可能是未来需要向平台缴纳收入分成。


也就是说,不管怎么千人千面,作为普通用户,接下来你打开小红书APP看到的所有内容,可能都有了商业诉求。这和我们的线下商场非常相似,从此首页和信息流的每一个你能看到的位置,都需要计算“坪效”了。


这也是为什么,早在春寒料峭的15℃春天,小红书上的小姐姐开始穿吊带裙了;如今天气超40℃了她们又开始穿秋装了。时尚和带货,总要走在节气的前沿。


不可言说的技术黑盒


KOL对小红书的品牌合伙人机制颇有微词。在他们看来,准入机制并不透明:准入门槛里有一条针对曝光量的要求,但其中的推荐机制是什么无人知晓。小红书创始人瞿芳此前在虎嗅专访中回应说,如果公开机制就会有人利用机制作弊。

 

双方扯皮的表象背后,是小红书在不同发展阶段的不同策略。

 

早年小红书靠分享笔记起家,KOL是他们的核心资产。优质的笔记分享为小红书带来了好的口碑和慕名而来的黏性用户。普通用户是因为小红书上真实、具体的分享和评测而来的。小红书提供了好玩,有用的信息给到用户。当时小红书的分享机制,也是以内容为导向的,官方早期运营是去中心化的,鼓励用户带着满满的好奇心,去发现新的生活方式。这个策略帮小红书沉淀了第一批用户。

 

那是小红书平台、KOL和用户之间早期最和谐的一段甜蜜时光。

 

后来随着平台的发展,用户体量的增长,电商尝试的失意之后,小红书在商业化方面需要给市场和资本一个新的答卷。官方调整了策略,收回了流量,这个时期KOL想要沉淀流量已经很难了。算法上的“千人千面”,其实已经在根据用户的喜好来定向分发流量了。


在小红书平台,用户只能看到两类内容:一个是官方标准“置顶”在首页信息流的明星内容(推荐理由参照本文第1部分),另一个就是用户自己曾经看到过的内容。而以上所有内容,一定是被官方纳入到商业化运营的那个部分。

 

如果KOL未经平台允许,擅自发布了带货内容,那么大概率得不到流量支持。5月以后,已经陆续有博主在微博发帖表示,自己的内容被限流、屏蔽或者被自动匹配了官方带货SKU。

 

小红书的另一个创始人瞿芳此前曾对虎嗅记者说,任何公司的产品技术都是一个黑盒子,不是一两句话就能解释清楚的。


但事实上今天的小红书不算复杂,总结下来无非一句话:早期用的是快手运营模式,现在改用抖音模式了。因为后者的爆款思路,能够迅速的到达和转化,可以通过信息茧屋和流量瞬时把用户锁住并完成收割。


所谓见面三分情,当一个东西反反复复在你眼前出现的时候,下单购买的概率就高了。


小红书的未来隐忧


运营风险,监管风险

 

近几年,小红书一直在扩充内容品类,努力去掉单一美妆分享平台的印象。事实上也已经在美食,美妆,运动,生活方式分享等泛生活领域,积累了大量的用户和内容。随着平台数据量级的提升,用户的多元,大量MCN入场,平台方在内容上的运营和审核监管风险随之增加了。

 

流量永远是稀缺的。早期沉淀给KOL和如今的牢牢把控在官方,MCN机构和他们KOL靠猜去试探官方流量分发规则,在内容上的探索,将呈现横冲直撞式的“流量试探”,而这种尝试对平台和官方审核监管来说,将是极大的挑战。


今晨小红书疑被各大安卓应用商店下架,疑似跟内容或数据违规有关。

 

商业和信任的冲突

 

商业是利己的,内容是利他的。小红书新的商业化定位中,需要在在利己和利他之间找到一个平衡。2018年大批明星入驻和明星粉丝涌入小红书,早期的种草笔记用户,已经有一定程度的流失;流量分发策略改变以后,对KOL和普通用户来说,平台方又有了新的冲突需要平衡。

  

从KOL角度:早期,基于快手式流量运营,小红书上有大量的从零开始的KOL成长起来,没有流量的加持,单纯靠内容做出了影响力,这样的KOL在受到普通用户欢迎之后,会有动力持续生产好内容;如今,小红书改为抖音式流量分发,虽然平台方在价值观层面依然认同,能生产优质内容的KOL是小红书未来商业价值潜力最大的部分。

 

但是当下头部的明星和KOL,不得不向商业化倾斜。新入场的KOL单纯做内容,已经没从前那么容易获得流量了。别说素人,即便是有流量有品牌的腰部明星,入驻小红书能得到的流量已经非常有限了。

 

小红书针对明星的case by case式边际成本递增式运营,逻辑上照顾不到所有人。

 

从普通用户的角度:起初小红书的用户为了获取真实的测评体验而来,如后来打开首页全是广告,明星除了喜欢的,更多的是不认识的,他们出现的目的都是为了带货,会造成普通用户对平台和产品的信任度下降。

 

社区和电商之间的取舍


今年,似乎“电商”已不再是小红书眼中最为重要的标签,行业里传出的消息是他们在寻找电商和社区之间的平衡点。但是事实上,这二者很难兼顾。


因为都是运营非常重的业务。社区需要运营好很多人和内容,电商需要管理好很多货和服务。此前,小红书在在电商产品和服务层面引来大量负面评价。GMV的增长也不达预期,去年传出过小红书电商团队架构调整、裁撤和业务缩减的消息。


在社区方面,小红书当前数据增长迅速,首页内容优质。用户粘性很好,正在越来越多的占据用户时长。运营上,更多的头部明星正在通过市场、活动和策划方式入驻平台,KOL的影响和社区氛围的同化,普通用户的分享习惯和搜索习惯正在渐渐向小红书迁移。


加快商业化步伐,可能是小红书在2019年最为核心的战略。


有消息说他们今年的估值涨到了60亿美元。这一说法在此前的媒体报道中已被小红书方面否认。但从小红书去年到今年大盘数据的增长来看,估值大幅提高这件事未必是空穴来风。


但是眼下,他们可能需要先过了监管这一关。



本文为作者独立观点,不代表市井财经立场,且不构成投资建议。


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